Qué es un embudo de conversión y cómo se analiza para optimizarlo

¿Sabes qué es un embudo de conversión? Si manejas un ecommerce, seguro que ya lo sabes. Y si no, te damos las claves para entenderlo. Pero sobre todo, cómo optimizarlo para mejorar tus ventas.

En Marketing Digital y Comercio Electrónico, uno de los primeros conceptos que se explican y sobre los que se basan todas las optimizaciones es entender bien lo qué es un embudo de conversión y cómo analizarlo para optimizar nuestros esfuerzos en el entorno online.

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Ejemplo de qué es un embudo de conversión

Como su nombre indica, un embudo de conversión mide los usuarios que se van perdiendo por el camino en los diferentes pasos que se realizan hasta cumplir un objetivo. Como en un embudo, muchos empiezan el camino, pero solo unos pocos acaban llegando al final.

Lo mejor es verlo con una imagen. Resulta muy gráfico. Y aunque en el ejemplo que vamos a poner se trata de realizar una compra en una web, se puede aplicar a otros objetivos como suscribirse a una newsletter, llamar a un teléfono, descargarse un archivo… En fin, la acción que nos interese definir dentro de la web.

Imaginemos que tenemos un ecommerce. El primer paso es conseguir que la gente entre en nuestra página web. Dentro de ella, debemos conseguir que el usuario encuentre atractiva la oferta y añada al carrito de la compra alguno de nuestros productos. Y por último que realice la compra.

En cada una de las fases muchos usuarios saldrán de la página web, y finalmente obtendremos el dato de los que han acabado comprando frente a todos los que entraron en la web. Esto es lo que se conoce como ratio de conversión.

 

qué es embudo de conversión

Fases embudo de conversión

Las fases en las que se compone un embudo pueden ser muchas. Aunque en Internet cuanto más facilitemos la vida a los usuarios mucho mejor. ¿Quién no ha abandonado nunca un carrito de la compra porque el comercio te complicaba mucho el proceso? Para eso Amazon es un auténtico líder. Facilita mucho la compra, y en ello reside gran parte de su éxito.

Hay 3 fases que sí o sí van a tener lugar, y que podríamos definir como la “triple C”:

  • Captación
  • Consideración
  • Conversión

1. Captación

Como vemos en la imagen, captaremos tráfico hacia la web desde diferentes canales:

  • SEO: la gente que nos conoce a través de los resultados orgánicos de Google u otros buscadores.
  • Campañas de PPC: publicidad de pago por clic. Ya sea publicidad en buscadores, anuncios de imagen, anuncios en Youtube o anuncios en redes sociales.
  • Redes Sociales: usuarios que nos conocen a través de cualquier red social.
  • Mailing: usuarios de nuestra base de datos a los que enviamos comunicaciones.
  • Referidos: enlaces de otras páginas webs que apuntan hacia la nuestra.
  • Directo: los usuarios que entran directamente en nuestra web sin buscarla en Google. Bien porque lo teclean directamente en la barra de navegación, bien porque lo tenían guardado en favoritos.

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2. Consideración

Una vez que conseguimos tráfico a la web a través de diferentes canales, viene quizá lo más difícil. Convencer al usuario de que nosotros somos la solución a su problema.

Aquí entran en juego muchos factores:

  • Diseño.
  • Copywritting o escritura persuasiva.
  • Experiencia de Usuario.

Y muchos otros factores que darían para más de un artículo. Pero lo que sí me gustaría resaltar es que muchas veces en el entorno digital parece que nos volvemos locos analizando todo lo que ocurre en la web, y nos olvidamos de cosas tan importantes cómo: ¿El precio es competitivo? ¿Tenemos claro cuál es el público objetivo?

Antes de tomar ninguna decisión para optimizar nuestro embudo de conversión conviene plantearse este tipo de cuestiones más básicas.

3. Compra

Y por último vendría la compra. Ese paso que todos los propietarios de un negocio online están deseando que ocurra con mucha más frecuencia.

Aquí debemos analizar:

  • El número de pasos que debe cumplimentar el usuario en el proceso de compra.
  • Las diferentes llamadas a la acción. Ofrecer descuentos, establecer una fecha límite de compra… En general incitar al usuario a que realice la compra.
  • Hasta el color de los botones incluso.

Tests A/B para optimizar la conversión

La mejor práctica para optimizar cualquier embudo de conversión es lo que llaman el test A/B. Si haces siempre lo mismo, obtendrás siempre los mismos resultados. Esta es la premisa básica de la que parte.

Por tanto, se trata de realizar dos versiones diferentes en la página de aterrizaje donde llegan los usuarios. Pueden ser cambios totalmente radicales, o medir tan sólo la influencia de un color u otro en los botones. Todo es medible y objeto de optimización.

Ahora bien, para sacar conclusiones válidas el volumen de datos debe ser suficiente. Algunos expertos dicen que a partir de 500 usuarios en cada versión ya se pueden empezar a sacar conclusiones.

Y por cierto, no hace falta irse a herramientas muy sofisticadas para realizar un test A/B. El mismo Google Analytics nos incluye una sección donde podemos realizar pruebas o experimentos como lo llaman ellos, a través de su herramienta Google Optimize.

Plantilla Embudo de Conversión

La mejor plantilla que puedes utilizar para confeccionar un embudo de conversión es sin duda un Excel con los datos obtenidos de Analytics.

Sería tan sencillo como responder a estas preguntas:

excel embudo de conversión

Y como veis, la tasa de conversión resulta tan sencilla de calcular como dividir los usuarios que acaban comprando frente a todos los que entraron en la web.

De esta manera podremos conocer los canales que mejor convierten y tomar decisiones basadas en datos.

Embudo de Conversión en Google Analytics

La herramienta de Google también nos ofrece sus propios embudos. Tanto si tenemos un comercio electrónico como si tenemos un blog o una web corporativa.

Lo único que tenemos que hacer es configurar los objetivos, y una vez hecho, ir al informe de Flujo de Objetivos en la sección de Conversiones.

embudo de conversión analytics

Como veis en la imagen, podemos configurar todos los pasos o páginas por las que debe pasar un usuario hasta que realiza la compra y le aparece la famosa página de “gracias”. Y aunque en todo momento se ha comentado el caso de un comercio, se puede realizar lo mismo para otro tipo de objetivos como realizar una descarga, rellenar un formulario, etc.

Al final de lo que se trata es de medir cada paso hasta la consecución del objetivo para detectar cuáles son los puntos de fuga donde podemos trabajar para mejorarlos.

 

Espero que te haya servido este artículo para entender un poco mejor qué es un embudo de ventas. Pero sobre todo que nunca te conformes, hagas pruebas y analices los resultados.

¿Y vosotros? ¿Qué herramientas usáis para conocer la tasa de conversión de vuestra web?

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Marketing de estudios y profesión, ahora especializado en SEO y SEM porque me encanta ayudar al crecimiento de los proyectos online. En mi tiempo libre intento seguir formándome, y siempre que puedo me escapo de viaje. Me puedes encontrar en LinkedIn o Twitter.

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