Las marcas aún están en pañales en las redes sociales: crean estrategias de social media, experimentan, tratan de comprender el lenguaje e interactuar con los usuarios, pero no siempre lo consiguen. Y como agencia de social media vemos casos de este tipo a diario.

Por supuesto, hay casos de gestión eficiente de perfiles empresariales en redes sociales, aunque son minoría. El resto de empresas están aprendiendo, tratando de ocupar un sitio en la web 2.0, ofreciendo sus productos, sus servicios, publicitándose y proporcionando respuestas a los consumidores.

Estamos asistiendo al boom de las redes sociales, los códigos se reinventan día a día y por eso surgen dudas y equivocaciones. Los ejemplos negativos se propagan como la pólvora por la red, aunque también hemos comentado en este blog aciertos en gestión de crisis a través de redes sociales.

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A veces se cometen errores porque muchas empresas no confían del todo en las redes sociales y a pesar de eso tienen presencia en Twitter o Facebook. No quieren que sus empleados “pierdan el tiempo” en estos menesteres, pero aún así tienen abiertos perfiles a los que no dedican atención.

En algunas ocasiones, los encargados del social media no entienden la importancia de trasladar la imagen corporativa, la misión y los valores de la compañía a estos canales y gestionan las cuentas como si fueran las suyas personales.

Algo parecido ha pasado con la cuenta de Twitter de Durex Sudáfrica. La semana pasada propusieron un hashtag, #DurexJoke (el chiste de Durex), para contar chistes sexuales. Desde la cuenta oficial escribieron varios y lograron convencer a más usuarios para participar.

Hasta aquí, ningún problema. Proponen un tema para lograr más visibilidad y con un poco de suerte llegar a ser trending topic en Sudáfrica. Además, juegan con el humor, que suele ser muy apreciado en este canal.

¿Qué pasa? Que los chistes sexuales pueden estar bien, pero en un contexto familiar. Ciertos temas no se deben tocar, ya que pueden herir la sensibilidad del público.

Jen Thorpe (@jen_thorpe), colaboradora de Feminists SA, fue la primera persona en quejarse por este tuit: “@DurexSA: Why did God give men penises? So they’d have at least one way to shut a woman up. #DurexJoke” (¿Por qué Dios dio penes a los hombres? Para que tuvieran al menos una forma de callar a la mujer).

La primera respuesta que recibió a su queja fue que releyera el timeline, porque habían publicado muchos chistes y no eran violentos contra las mujeres.

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A raíz de estos comentarios se desató la polémica, la gente se hizo eco de las quejas y Durex se acabó retractando tanto públicamente como a través de un correo electrónico a Jen.

Este ejemplo nos recuerda que quienes gestionan redes sociales empresariales deben adecuar el lenguaje a cada medio y sobre todo deben recordar en cada momento que representan a una empresa, son sus portavoces y deben respetar la estrategia empresarial.

Isa Díaz González.